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构筑微商平台传统家电“求变”谋发展

时间:2021/11/23 15:30:41来源:本站 作者:admin 点击:42次
2015年,智能化不断壮大和发展,家电产品接受了一场智能化的洗礼,从产品研发到市场营销,都展开了更为紧密联系。一方面,众多家电品牌纷纷研发推出智能家电,被誉为居家必备的冰箱、空调、彩电均被打上了智能化的烙印,一幅百家争鸣的和谐画面已然呈现。另一方

      2015年,智能化不断壮大和发展,家电产品接受了一场智能化的洗礼,从产品研发到市场营销,都展开了更为紧密联系。一方面,众多家电品牌纷纷研发推出智能家电,被誉为居家必备的冰箱、空调、彩电均被打上了智能化的烙印,一幅百家争鸣的和谐画面已然呈现。另一方面,面对传统营销的疲软态势,家电品牌主动求变,开始将营销模式与智能化挂钩,可谓新意十足,极具代表性的当属全民微商。

      传统营销疲软 线下寒意阵阵

      传统营销中的满千返百、买够赠送、套购优惠等促销形式,在很长一段时间内对消费者都有强大的吸引力,传统的营销已经提不起消费者的兴趣,从品牌厂商到代理商,都感受到了浓浓的寒意。面对这种困境,求变成为一把秘钥。

      于是,家电展销内购会、电视购物直播销售等新型促销形式出现,今年的4月份和6月份,TCL空调就联合快乐购、好享购物等电视购物平台多次举办电视购物直播销售,参观工厂、出厂价、送货上门等宣传点也是吸引了一大批消费者,千万的成交额也算可接受,但电视购物直播促销在我国尚属起步阶段,观众对其的认识还局限在清库存等传统观念里,因此,电视购物直播销售对于挽救家电企业的营销疲态,还是有些心有余力不足。

      而展销内购会作为衔接厂商、加盟商、消费者三大要素的纽带,凭借集高端、零渠道、价格于一体的绝大优势,现今已发展的风生水起,但众多展销内购会存在展会选题雷同、重复办展等现象,且日益严重,这样既达不到产品的营销,也不利于品牌的推广,依赖展销会实现营销的复兴,效果实在是微乎其微。

      屋漏偏逢连夜雨,传统营销的疲软在电商平台爆发中更加凸显。

      电商平台爆发 冲击企业效益

      电商平台的异军突起,线下购买力向线上的大规模转移,也让传统营销雪上加霜,国美公布的2014年财报显示,去年国美移动端新增用户数同比提升97.2%,移动端交易额已占线上交易总额19.4%,其中四季度占比达35.1%。苏宁2014年移动端订单数量占线上整体比例提升至32%。奥维云网(AVC)数据显示,2014年家电网购增长率达47.6%,预计到2015年仍将继续快速增长。电商平台如此强劲的表现在一定程度上对线下渠道形成了巨大的生存空间挤压。

      电商平台不仅在线上形成了强力攻击,在线下也是火力全拼。以苏宁为例,作为传统家电零售巨头,苏宁近两年不仅加速互联网的转型,还坚持贯彻一体两翼的转型目标,坚持线上线下融合的发展路线。前不久,苏宁易购与靓家居达成了020战略合作伙伴关系,联袂布局020家居生态圈。而现阶段,苏宁正逐步展开互联网门店的布局,云店的落地标志着苏宁的互联网零售道路进入了O2O运营和品牌融合的全新阶段。这对家电企业形成了线上、线下的双重重压。

      企业自然不甘心为他人做嫁衣,而如何突破传统营销及电商平台的冲击,成为摆在家电企业面前的一个重要难题。借势智能化,家电企业的微商平台应运而生。

      瞄准微商平台 打破营销瓶颈

      微店、微商,这些概念基于互联网催化而生的新兴力量,其新颖而简单的模式,吸引了很多人的参与。而不少家电企业纷纷抓住这一契机,大力发展微商平台,意图打造出一个人人销售的市场局面。

      目前,涉足微商计划的家电企业已突破10家,美的、海尔、TCL、志高等纷纷加入微商大军。由于门槛低、平台优,其旗下开设的微店也迅速蔓延,已达到数十万家。

      7月,海尔微商平台正式上线。一向走在市场前沿的海尔电器,针对海尔微商平台的构建,也做了大量的准备工作。海尔曾宣布将招募至少3万名创客,两周内完成3万家微店布局,使之成为海尔全新的销售渠道。据了解,这3万家都是基于个人的线上微店,只要通过手机号、身份证号等信息的填写之后就有资格申请成为海尔微店创客,一经获得微店资格认证,将获得比线下更具竞争力的产品价格和至少2%的销售佣金。

      而两大家电连锁巨头也盯上了微信朋友圈。在3月份的国美电器2014财报解析会上,国美电器总裁王俊洲给国美在线立下了三年复合增长100%的军令状,并称核心在于员工微店。目前国美已在西安、厦门试点微店模式,已有1万多名员工开了国美微店,预计今年将增长到10万。具体模式是,员工在国美微店APP或者微信商城开设微店,微店内60%~70%的产品是由公司规定的必选热门产品,员工在微店上卖出产品得到的佣金与线下门店基本一致。

      而早在今年2月,苏宁在内部给员工开了上万家店铺,并推出奖励措施,鼓励员工开设微店售卖苏宁易购的商品,在扩大销售渠道的同时推广苏宁易购App。员工可从官网通过扫描二维码下载,进入App后,需要输入工号和OA密码即可开店。操作页面很简单,只需商品上架即可转发,商品卖出后能获得佣金,月收入超过1000元。目前50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店,以苏宁18万员工推算,目前已有9万家微店上线。要知道,背后有腾讯和京东两大巨头支撑的拍拍微店也不过万余家店铺,所以苏宁微店的发展是非常可期的!

      突破身份限制 发展粉丝经济

      在上述微商平台的构建中,我们可以看到,有些企业将微商的构建局限在员工这个范畴,而也有企业将微商的团队构建的大门向体系外的人们敞开。相较于前者的谨慎,后者的市场影响更为宽广。特别是如果吸纳了具有高素质的粉丝,那就可利用粉丝经历大力发展微商平台。

      在家电圈,众家电品牌都具有一大批忠实的粉丝,并且这些粉丝还有各自的名称:美的 美粉,TCL的铁粉,格兰仕的西红柿,海尔的海粉,活泼贴切。这些粉丝除了具备执着、忠诚等特点外,还普遍具有热衷产品分享、关注产品上市、熟悉企业动态等鲜明特点。在互联网的作用下,这些忠诚粉丝的最大价值就是裂变,由1个粉丝增长为2个粉丝,甚至是一群粉丝。在指尖文化的推动下,粉丝群体势必会以刷屏之势,加大对家电品牌及产品的传播及推广,形成极具代表性的粉丝经济。

      当然,利弊均有,细节的构建还需要企业多加思考。

      求变刻不容缓 机遇与挑战并存

      在家电品牌的传统营销疲态已经非常明显的这一背景下,迎合指尖文化打造新兴促销方式已经是必须要走的路,微商平台的构建,短时间内可能会给企业带去关注的目光,但也面临人情消费难以持续的问题。做熟人生意,容易把朋友关系商品化,要寻求一种拉近朋友关系,又增加朋友圈营销能力的模式。其次,众多微商不能长期依附于平台的低价、产品等优惠政策,后期也将面临产品同质化加剧,因此应提供个性化的增值服务,定位互补商品。此外,家电商品的安装、维修等售后也需要逐步建立自有渠道。

      对于家电企业来说,利用互联网的大数据时代来营销自己的产品,已经到了必须要求变的时候。曾经以技术革新推动行业洗牌的家电产业,正面临互联网语境下的全新考验。未来,企业营销模式的变化将成为重新识别品牌的重要力量。微商平台的构建,是机遇,但也是挑战。

(责任编辑:admin)

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